独家对话 | 张诚全盘托出田园东方2020版“谋图”，不止是四条产品线

过去一个多月，疫情风暴不息。田园东方团队主要做了三件事：一是成立了11个创新研发小组，主要对产品、运营等产品细节模块设定各小组进行研究；二是进行四条产品线全员拓展的筹备工作；三是完成了公司一系列业务手册、机制流程等的全面系统化梳理打磨工作。

看似平静，也较有条不紊，但亦有“风波涛浪”。

在近期接受执惠专访中，田园东方创始人兼CEO张诚并不避讳疫情使得田园东方在营项目大受影响，“五一“之前基本没收入，但也坦诚公司不会伤筋动骨。他更看到了疫情背后的机会。

在他看来，这次疫情对国民经济整个生态系统造成着巨大的影响和伤害，疫后将是一系列的“重构”、“再生长”。而这次疫情，在田园东方所从事的领域来说，疫情会加快人口和产业深度重构，并且重构会加快“在地村镇化”发展，田园文旅需求的“刚性“会更加突出，深度的自然生态体验型的生活方式会更多的涌现，入局者也将更多。

疫情前还有些犹豫的他，不再犹豫了，将今年作为拓展年，全力推动园田季（田园文旅小镇）、园田里（田园度假乡村）、园田坊（都市田园商街）、田野乐园（亲子自然游乐）四大产品线的拓展落地，江浙沪、成渝和粤港澳大湾区是区域重点。

“黑天鹅“下，如何对冲，如何突破？田园东方的疫后“谋图”是什么？张诚这次“全盘托出”。

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原来还有些犹豫，现在不犹豫了

张诚说，疫情影响是无法直接消化的，它的影响是刚性的。田园东方的业务比较丰富，其中正在经营的文旅项目，包括度假村、田野乐园，还有餐饮、文化场馆等，疫情中肯定大受影响。

“而且今年上半年我都不看好，这些东西必须去接受，我们预估经营的项目‘五一’前都没啥收入，年中和下半年才会有收入。”张诚透露，田园东方2017年-2019年走得比较稳健，尤其在2019年，整个集团的收入和现金情况比较好，“财务危机暂时没有，但2020年收入和利润肯定大受影响。”

按公司既定计划，2020年是田园东方业务发展第二阶段之始，将通过轻重资产结合等方式，进行规模化发展，园田季、园田里、园田坊和田野乐园四条产品线的拓展落地，是为关键。

园田季，是在城乡融合发展背景下，以文旅融合多种产业带动城乡的产业、文化、人居生活全面融合发展的大型田园文旅小镇开发项目，代表项目包括无锡田园东方蜜桃村、成都天府新兴和盛田园东方等。

园田里，是在大城市周边原生乡村基础上营造的田园度假社区。生活度假业态、乡村社群化生产生活是关键词。

园田坊，是一种文商旅融合运营的生活方式型文化街区。其强调“体验、分享、自然、田园”, 致力于为城市营造“绿洲”般的商业空间。

田野乐园首创“感官田野”自然 教育理念，提倡无动力、最田野、融自然、 乐亲子的感官体验模式,结合可持续农业、生态农场循环理念,打造集“农牧体验+非 动力游乐+IP沉浸体验+自然教育”于一体的自然教育乐园。拖拉机农场、田野营地、阿狸田野乐园是其代表项目。

张诚对执惠透露，田园东方的业务调整和业务产品化半年前已开始，上述产品线在2019年8月已提出，后在2019年底整理出一个详细方案，年会时在公司内部发布，“疫情可能会加快产品线拓展推进，原来还有些犹豫，现在更加不犹豫了。”

在他看来，疫后有两方面的趋势要关注，一是行业的良莠不齐会有更多的冲击，田园东方的产品线在市场格局中可能更有优势，毕竟前面做好了准备，开启了布局，“我们把今年作为产品线拓展年。”

二是地方政府或城投公司等，疫情后要推动经济新一轮发展，诸如田园东方业务所在的几个城市都在推大型项目建设，这其中，田园东方将有配合大型开发商参与项目文旅板块的机会。

他延伸说，地方政府或国企在疫情后为促进文旅产业复苏发展，会加大投资，和田园东方加快产品线拓展有密切关联。“说白了地方投资不能完全是房地产化，解决一些社会问题以及可持续发展问题的行业投资，会成为地方政府或承担恢复经济任务的大型国企央企的选择，比如文旅项目就属于此列，包括乡村与小城镇发展，还有城市更新改造等，这些解决社会问题的项目会成为更受鼓励的方向。”

另从行业角度看，被抑制的旅游消费需求在普遍谨慎和条件受限情况下，会率先释放在通达较为便捷的一些短途休闲项目上，比如社区商业、近郊和乡村旅游，这些领域本就有向好的发展趋势，疫情成为加快推动的因素。

“田园成为刚需，疫情改变人们的价值理念，深度自然生态体验和生活方式将更多涌现。”张诚认为，疫情会加快人口和产业深度重构，并且重构会加快“在地村镇化”发展。乡村振兴和新型城镇化领域里会出现大量新业态和新形态。

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田园东方最想做的项目

在张诚看来，疫情后，整个文旅行业将有更多反思，要做产品化和革新化的一些新事物。疫情其实是推动大家下决心去面向未来，比如更加有价值主张，更加关心人，关注人们的真正感受，打造人们深度喜爱的产品；在营销方面更注重服务和客户之间的感受 ；不能只是有个概念或情调，而是需要更多务实的产品和服务提供，包括可能更加注重成本节约和效率提高，在传播方面更注重品牌建设等。

他说，田园东方的品牌和价值主张更多面向两个层面，一是面向城乡融合发展，相当于是“社会思路”；二是面向生活方式营造的“客户思路”。也就是更多切入城乡融合发展的一些新领域，另外把产品对客户的主张更多描述为一种生活方式，“这样一方面更明确，一方面更迎合未来尤其是市场的反响，因为市场会更多接受与未来，与生活、真正的价值理念有关的产品。”

四条产品线的“扩张”算是恰逢其时。

园田季、园田里、园田坊，都属于综合体项目，田野乐园是单业态产品。张诚表示，这四条产品线的划分逻辑其实有一个总纲，就是都聚焦乡村振兴、新型城镇化或城乡融合领域，而彼此间是相互咬合的，“互动、相融和相托”是其中三个关键词。比如田野乐园可以作为园田季等三个项目中的业态内容之一。

他透露，四条产品线在多维度有着一致性，包括客户一致，针对的是同一种消费需求的群体（都市群体、亲子群体等），只是在不同的场域实现；价值主张和运营理念也相当一致。其中园田季、园田里和园田坊三个场域不同，但操盘的方法都一样，都是用文商旅融合的方式来引领，价值主张都是关爱人、让人幸福，鼓励人们相互友好交往等。

“我觉得园田季是我最想做的项目，因为它是美好世界的一种图画，”他说，但园田季的难度较大，因为牵涉方方面面比较多，社会属性比较强，牵涉到规划、产业、土地、市场营销、各种社会关系和政府审批政策，“反正比较难做，但项目比较有意义，是真正的打造一座小城镇，是我们特别想做的事，理想主义色彩会比较多。”

张诚透露，园田季今年将在江浙沪地区有一个落地项目，会包含部分地产属性，因为项目投资较大，需要一定的地产来做平衡，住宅和商业地产都会有。地产商是希望合作的目标对象。

而园田坊和园田里原则上由田园东方自己投资，但也有些区别，园田里是轻重资产结合，会寻求合作，园田坊更多是重资产模式。其中园田里板块可能会承接政府的任务，比如政府有乡村振兴或村镇发展的投资计划，田园东方可以参与合作，主导项目运营，或直接投资。

若论发展速度，四条产品线中，张诚表示，园田里和园田坊会快一点，因为它们项目成型的条件要求低一些，“所以这两块会相对重点去推一下。”

“园田坊今年我们打算新增两个项目，会选择在成都和上海周边。”张诚说，今年产品线拓展有三个重点区域，江浙沪、成渝和粤港澳大湾区。

他还提到，田野乐园是田园东方的一条创业线，有独立的商业模式，然后分不同的发展阶段，有成立一个独立公司，并把公司价值做大的计划安排。田园东方和梦之城（阿狸版权方）的合作会加深加宽，包括打造更多的阿狸田野乐园及其他阿狸相关的项目。

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田园东方内部的运营模式

称为“产品线”，一有推动更多项目拓展落地，产品系列化的考虑，二也在于具备了“模块化”企业内部模块化复制“营造”的能力。

张诚表示，同一个产品线在不同区域的产品落地，会各有个性化，但在底层逻辑上一致，除了上述的价值主张、生活方式的主张，以及在美学和一些手法方面的一致外，在业态组合的逻辑上也一致，比如餐饮、住宿、游乐等项目的配搭需求是一致的，可以复制，此即为“模块化”。

但这也对田园东方的项目运营操盘能力提出不小要求。

张诚透露，为保证和提高运营能力，田园东方内部关于运营模式有个说法，即“园田工坊加区块链”，所谓园田工坊是把很多千头万绪和复杂多样的项目、技术能力，通过田园东方的产品运营中心进行整合、组织和分派，然后进行运筹管理的一套机制，来保证每个项目的产品决策和运营资源投放等的分析判断、组织安排。

而“区块链”，是指不同的项目和业务线，在自身创新和变革迭代过程中，采取的一些新做法和发现的一些新机会，要及时的在业务板块中开展，然后再汇总到园田工坊的一种方式。

由此，园田工坊加区块链，既有一些结构化的组织，又有每一个业务线、每一个项目在一线的灵活创新机制相结合。

张诚认为，疫情后，更多的企业将进入田园文旅领域，而田园东方今年着重要做的一件事是高度的开放合作，尤其是两方面的合作，一方面和大型机构合作，因为它们能够带来非常多的资源；另一方面和非常个性化的一些个体合作，“因为现在有能力和思想分散在个人身上。”

背后考虑是，大型机构，包括一些科研单位和大型企业，比如国企央企等，会带来项目资源及其他合作资源，而个性化的人主要形成开放式的协作系统，跨界合作来完成更多的项目。

张诚透露，目前田园东方与大型机构合作打造的项目还相对不多，更多是为它们提供设计、规划等业务服务，属轻资产板块。“今年我们重资产任务只集中在目标区域的优质重点项目上，其他都是轻资产任务，2020年的计划就是通过轻资产业务来壮大我们的运营管理面积。”

他还提到，行业里在今年融资环境可能比较难的情况下，可以多发展一些轻重资产结合的业务，以及一些纯轻资产业务，“发展才是硬道理。”而融资事宜也正在筹划，但不是当务之急，“我们想谋图大而长远的计划。”

自疫情爆发以来，基于文旅产业大学（钉钉）、文旅研习舍两大传播平台，执惠推出“60期大咖公益直播”系列课程，并于3月12日成功举办“振兴·新生 2020·中国文旅大消费线上公益峰会”，受到学、业界人士广泛好评。此次，执惠将聚集住宿这一细分领域，举办首场大住宿云峰会，探路行业疫后复苏。扫描下方二维码，即可关注最新直播动态！

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